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未被發(fā)掘的強(qiáng)勢(shì)廣告媒介：驗(yàn)證碼
作者：禇昭雷 日期：2011-12-17 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)容摘要： 廣告業(yè)發(fā)展程度可以從媒介的數(shù)量上得以反映，中國廣告業(yè)在汲取社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)養(yǎng)分后的發(fā)展可謂可圈可點(diǎn)，但仍存在不足之處，其中一點(diǎn)就體現(xiàn)在對(duì)新媒介的發(fā)掘利用上。驗(yàn)證碼就是一種未被發(fā)掘的廣告新媒介，其強(qiáng)勢(shì)媒介的特性使得其必將對(duì)中國廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，深入研究驗(yàn)證碼作為廣告媒介的相關(guān)狀況具有重要意義。
關(guān)鍵字：驗(yàn)證碼；強(qiáng)勢(shì)媒介；強(qiáng)制注意；互動(dòng)性；互聯(lián)網(wǎng)
一、中國廣告業(yè)現(xiàn)狀簡(jiǎn)述
近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也隨之不斷的發(fā)展。從某種意義上來說，廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以從廣告媒介的數(shù)量中得以體現(xiàn)。汲取社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)養(yǎng)分的中國廣告業(yè)如今的發(fā)展可謂可圈可點(diǎn)，但不足之處仍然廣泛存在，其中一點(diǎn)就體現(xiàn)在對(duì)廣告媒介的發(fā)掘利用上。
由科技與服務(wù)不斷發(fā)展而衍生出來的廣告媒介有很多種，如微博、漂流瓶、驗(yàn)證碼等等。微博已經(jīng)作為廣告媒介開始被利用，但漂流瓶和驗(yàn)證碼等具有廣告媒介潛質(zhì)的新形式幾乎無人問津，尤其是具有強(qiáng)勢(shì)廣告媒介性質(zhì)的驗(yàn)證碼，這無形中就造成了資源的浪費(fèi)。
二、尋找新媒介：驗(yàn)證碼
（一）、尋找新媒介的重要性
由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原因，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電視廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)廣告媒介的廣告費(fèi)連年飆升，廣告效果是否隨之提高不得而知，但廣告主成本的提高確實(shí)是顯而易見的。而廣告主在為巨額廣告費(fèi)買單時(shí)，通過提高產(chǎn)品價(jià)格等方式將巨額廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這無疑加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。廣告主鋪天蓋地的低效率廣告在一定程度上也造成了資源的浪費(fèi)。因此，發(fā)掘利用高效率低成本的廣告新媒介對(duì)廣告主、消費(fèi)者乃至于中國廣告業(yè)都有重要意義。
（二） 、強(qiáng)勢(shì)廣告新媒介：驗(yàn)證碼
驗(yàn)證碼就是那個(gè)人們苦苦尋找的高效率、低成本的廣告新媒介。也許很多人會(huì)有所疑惑，驗(yàn)證碼何以成為強(qiáng)勢(shì)廣告媒介呢 ? 但通過細(xì)心仔細(xì)的分析我們會(huì)相信這是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)。我始終相信只要人能感知到的地方都可以成為廣告的生長(zhǎng)之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的數(shù)量日益增加。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，截止 2011 年 3 月中國網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)到 4.77 億，網(wǎng)民已經(jīng)成為一個(gè)數(shù)量極其龐大的群體。許多網(wǎng)站為了防止機(jī)器人惡意注冊(cè)和對(duì)特定用戶進(jìn)行暴力破解（保護(hù)用戶的賬戶安全）而設(shè)置了驗(yàn)證碼。驗(yàn)證碼廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)之中，如游戲登錄的頁面、高考成績(jī)查詢系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等等。因此可見，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者或多或少的要接觸到驗(yàn)證碼，這就使驗(yàn)證碼可以為廣大人群所見，即驗(yàn)證碼擁有了廣大的受眾群。因此，驗(yàn)證碼的媒介特性得以顯現(xiàn)。但驗(yàn)證碼的強(qiáng)勢(shì)廣告媒介的特性如何體現(xiàn)呢？通過仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證碼具有一種其他媒介所不具有或者是不明顯的優(yōu)點(diǎn)，那就是強(qiáng)制注意。在一定情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者如果想要繼續(xù)使用服務(wù)，就必須填寫驗(yàn)證碼，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者通常不會(huì)因?yàn)榛◣酌腌娞顚戲?yàn)證碼而放棄繼續(xù)使用該服務(wù)，這就使得驗(yàn)證碼具有優(yōu)于其他媒介的強(qiáng)制注意的特性，驗(yàn)證碼的強(qiáng)勢(shì)之處也就不言而喻了。
（三） 、驗(yàn)證碼的優(yōu)點(diǎn)
驗(yàn)證碼的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然不僅限于強(qiáng)制注意這一點(diǎn)，下面我就全面的談?wù)勻?yàn)證碼的優(yōu)點(diǎn)。
1 、強(qiáng)制注意。上面已經(jīng)解釋了，在此就不再贅述了。
2 、具有互動(dòng)性。因?yàn)轵?yàn)證碼的強(qiáng)制注意的特性，致使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者必須識(shí)別驗(yàn)證碼中的信息，而且還要正確填寫，如此一來，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者與驗(yàn)證碼所包含的信息就有了一次淺程度的互動(dòng)。
3 、受眾較為明確。由于驗(yàn)證碼的受眾群是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，這就從總體上給其受眾進(jìn)行了一次粗略的劃分，即網(wǎng)絡(luò)的使用者。而使用網(wǎng)絡(luò)的通常是一些年輕人以及知識(shí)分子，廣告主可以根據(jù)其目標(biāo)受眾的特點(diǎn)確定是否使用驗(yàn)證碼為其產(chǎn)品或者企業(yè)做廣告宣傳。由于各個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)不同，其網(wǎng)站的受眾也會(huì)有所差別，例如高考成績(jī)查詢系統(tǒng)的受眾多為高三畢業(yè)生，網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾多為年輕人。
4 、費(fèi)用較低。任何一種媒介被用作廣告媒介的時(shí)候其費(fèi)用都不會(huì)太高，媒介廣告費(fèi)用的多少主要取決于媒介自身的功能以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，驗(yàn)證碼至今未被作為廣告媒介所利用，其市場(chǎng)價(jià)值自然無法具體衡量，競(jìng)爭(zhēng)幾乎不存在，因此，驗(yàn)證碼的廣告費(fèi)用應(yīng)該不會(huì)太高。
5 、記憶率較高。用驗(yàn)證碼做廣告記憶率高的原因主要取決于驗(yàn)證碼的強(qiáng)制性和互動(dòng)性以及驗(yàn)證碼自身的簡(jiǎn)潔性。
6 、覆蓋面廣。驗(yàn)證碼廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)的受眾數(shù)量龐大，其中相當(dāng)一部分是驗(yàn)證碼的受眾。
（四）、驗(yàn)證碼的缺點(diǎn)
金無足赤，人無完人。世界上沒有十全十美的事物，驗(yàn)證碼的也是如此，它也具有一定的局限性或者說是缺點(diǎn)。
1 、容量有限。因?yàn)轵?yàn)證碼本身不具有傳遞過多信息的功能，通常只有 4 個(gè)數(shù)字、字母、文字或者是前三者的兩兩搭配，所以用驗(yàn)證碼做廣告通常只是直接將產(chǎn)品名稱或者是企業(yè)名稱放置其中。
2 、易引起受眾的反感。因?yàn)轵?yàn)證碼的存在在一定程度上阻礙或者說是影響了受眾對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的使用，所以容易引起受眾的反感或者是不滿。
3 、缺乏感染力。因?yàn)轵?yàn)證碼傳遞信息的表現(xiàn)手段沒有畫面和聲音，所以缺乏感染力。
4 、不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。因?yàn)轵?yàn)證碼本身的簡(jiǎn)潔（通常只有 4 個(gè)數(shù)字、字母或者文字）的特點(diǎn)造成了不能用太多語言進(jìn)行表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)越性。
（五）、驗(yàn)證碼廣告的含義及注意事項(xiàng)
雖然驗(yàn)證碼用作廣告媒介具有一定的局限性或者是缺點(diǎn)，但從總體上來看，驗(yàn)證碼還是一個(gè)功能比較強(qiáng)大的媒介。在此我們可以給驗(yàn)證碼廣告做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：驗(yàn)證碼廣告是指在驗(yàn)證碼中設(shè)置特定的廣告信息以達(dá)到廣告宣傳目的的一種廣告形式，驗(yàn)證碼廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)分支。下面我就談一下用驗(yàn)證碼做廣告的幾點(diǎn)建議以及注意事項(xiàng)。
1 、驗(yàn)證碼廣告可以用來提高企業(yè)知名度。
2 、可以用驗(yàn)證碼做一些公益廣告，如可以在驗(yàn)證碼框中設(shè)置“保護(hù)地球、珍愛生命、尊老愛幼、遠(yuǎn)離毒品”等公益性質(zhì)的廣告信息。
3 、對(duì)于那些名稱較長(zhǎng)的企業(yè)或者產(chǎn)品，不宜做驗(yàn)證碼廣告，但也可以對(duì)其名稱進(jìn)行縮寫，以符合驗(yàn)證碼的容量。
4 、企業(yè)在選擇做驗(yàn)證碼廣告的時(shí)候，要考慮到相關(guān)網(wǎng)站驗(yàn)證碼的媒體受眾和企業(yè)或者產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的關(guān)系。是重合、相交、相離抑或是內(nèi)切、外切、包含？
5 、地區(qū)性企業(yè)可以選擇地區(qū)性網(wǎng)站的驗(yàn)證碼進(jìn)行廣告宣傳。
6 、在做驗(yàn)證碼廣告的同時(shí)可以搭配其他媒介或者非媒介進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合以收到較好的廣告效果。
7 、在做驗(yàn)證碼廣告的時(shí)候，為了彌補(bǔ)驗(yàn)證碼容量的局限性，可以選擇在驗(yàn)證碼框上下環(huán)境進(jìn)行相關(guān)的信息補(bǔ)充。
三、典型案例分析
下面我以步步高集團(tuán)為例，為其做一個(gè)驗(yàn)證碼廣告，以希望大家能更加直觀的看到驗(yàn)證碼廣告的強(qiáng)勢(shì)之處（步步高集團(tuán)并沒給我任何費(fèi)用叫我為其做廣告宣傳，我只是想給大家展示一個(gè)典型驗(yàn)證碼廣告，選擇步步高的原因，在下面大家就會(huì)有所了解）。步步高集團(tuán)旗下的步步高音樂手機(jī)和 OPPO 音樂手機(jī)的目標(biāo)受眾都是青年人，而且是那些需要使用卻沒有手機(jī)和需要更換手機(jī)的青年人，據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)， 2011 年全國參加高考總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到 933 萬人，這是一個(gè)數(shù)量眾多的人群，因此可以選擇在各省的高考成績(jī)查詢系統(tǒng)的驗(yàn)證碼做廣告。登錄各省的高考成績(jī)查詢系統(tǒng)與驗(yàn)證碼打交道的主要是應(yīng)屆高三畢業(yè)生，而且高三畢業(yè)的同學(xué)將要迎來大學(xué)生活，手機(jī)將會(huì)成為其日常使用的工具，而且大部分高三畢業(yè)生都面臨買手機(jī)或者換手機(jī)的狀況，因此高三畢業(yè)生屬于步步高集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾范圍。所以步步高集團(tuán)可以在高考成績(jī)查詢系統(tǒng)的驗(yàn)證碼中設(shè)置“步步高”、“ OPPO ”兩條廣告，若其中一個(gè)驗(yàn)證碼被輸錯(cuò)，可以用另一個(gè)來代替，兩者交替使用。還可以在驗(yàn)證碼兩旁設(shè)置兩個(gè)條幅，做成春聯(lián)的形式。上聯(lián)“十年寒窗苦”，下聯(lián)“金榜題名時(shí)”，橫批“步步高升”。還可以在對(duì)聯(lián)上點(diǎn)綴一些鞭炮以示喜慶，這樣容易拉近受眾與產(chǎn)品的距離，形成對(duì)品牌的好感，誘發(fā)受眾的購買欲望，引起購買行為。
四、 驗(yàn)證碼的未來展望
鑒于驗(yàn)證碼廣告的強(qiáng)大功能，我有理由相信其將會(huì)成為廣告大家族的一顆明日之星。驗(yàn)證碼廣告將會(huì)豐富我國的廣告形式，提高我國廣告業(yè)的服務(wù)水平，強(qiáng)有力的推動(dòng)我國廣告業(yè)的發(fā)展。在不久的將來，中國廣告媒介大家族中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)嶄新的面孔——驗(yàn)證碼，中國廣告業(yè)也會(huì)迎來新的輝煌。以上就是我關(guān)于驗(yàn)證碼廣告相關(guān)情況的介紹，若稍有裨益于中國廣告業(yè)之發(fā)展，吾之愿至矣。
作者：禇昭雷 手機(jī)： 13865717390 單位：皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院禇昭雷 皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院 237000